易车惠：先接地气，再聚人气

　　9月9日，易车网新推出电商栏目“易车惠”，看了以后不免有一丝暗暗的得意，很久之前，笔者与易车的朋友在聊起汽车促销活动策划的时候，就曾建议易车可以把自己有特色的促销活动常态化、品牌化，不料今日这一想法得以实现，也刚好印证了笔者以前的一些判断。

　　消费者选择某一款优惠车型——填写基本信息（姓名、手机）——到店（试驾）——购车——凭发票返回易车申请奖励。

　　从品牌看，目前既有豪华品牌如宝马入驻，也有自主品牌如吉利、力帆等，其中也不乏热卖品牌或车型，如科鲁兹，新桑塔纳等，初步来看，已经形成了一定的品牌规模。从区域范围看，既有全国的促销，也有地域性的促销，覆盖了很多区域市场。

　　从目前的形态看，易车惠具备了汽车电商的某些特征，形成了一个小具规模的线上汽车“奥特莱斯”。可以把垂直汽车媒体的这种尝试看做是汽车电商的初级形态，这种汽车垂直媒体电商项目，与笔者不久前发布在车云上的一篇文章的观点不谋而合，笔者在《汽车与电商：一场奋不顾身的爱情》一文中提到，从信息的透明度这点上看，汽车垂直媒体似乎更适合做汽车电商。文章中笔者以天猫卖汽车为例，分析了当前汽车电商的某些前提条件，如信任问题、信息透明问题、支付便利和习惯问题。尽管这些问题还未得到妥善解决，但看来易车已经初步绕过了障碍。

　　从形式上看，易车惠并非纯粹通过线上销售汽车，而是通过线上收集线索，引导用户到店成交，这与当前业界普遍存在的形态是一致的，并没有突破用户习惯，另外，从支付便利和习惯角度看，易车惠也绕开了，因为易车深谙其中的用户障碍问题，因此流程设计上，就根本没有要求用户通过线上支付，甚至连订车意向金都不用。

　　从易车惠的上线情况看，可能与“易湃”体系关系紧密，这也是易车惠电商形态非常接地气的一个特征。易湃由车易通发展而来，是易车的汽车区域营销工具。从区域分布看，易车惠与汽车品牌合作分为三个层次，即品牌→大区→经销商。而这种合作层次与“易湃”产品的解决方案不谋而合。因此，易车惠能够快速启动全国不同区域、不同品牌的促销活动，而且要在今后长期延续这种促销形态，与“易湃”打下的基础密切有关。

　　车易通从品牌到大区到经销商三个层面布局，就能很好地了解和控制中间环节。对于厂商，通过车易通产品可以了解实际的线索情况、到店情况、销售情况，而且可以从车易通提供的数据获得一些市场前端的分析和判断，从而帮助进行快速对市场情况作出决策。而从经销商层面，就更有帮助意义，车易通可以为经销商提供网站建设、营销推广、CRM系统支持、400电话支持等众多经销商层面难以获得的工具与资源，从而帮助经销商进行区域营销，获取销售线索，达成实实在在的销售。

　　更可贵的是，易车持续地进行了大手笔投入，不断完善车易通产品体系，当初笔者就被车易通产品厚厚的一本说明书所震撼，可见易车在产品设计和产品经营上的持续投入力度。回想起当初关于汽车电商的那篇文章，笔者提到汽车电商兴起的几个必要条件中，其中之一是经销商制度的改革和渠道的多样化，目前看来这个还似乎很遥远，因此结合经销商的电商模式可能更适合当下的环境，也更容易获得线下支持，因此易车惠的形式可能更接地气。

　　以上分析并不代表笔者对易车惠的前途表示毫无保留的乐观，相反，笔者也谨慎地表示一些担忧，因为，光接地气还远远不够，如何迅速聚集人气，是易车惠接下来将要面临的现实问题。

　　电商形态中有效用户数量、用户粘性是非常重要的指标，汽车电商也不例外，不解决这些关键指标问题，就不能获取真正的销售。从易车当前的情况看，这些指标并非高枕无忧，在这些指标方面，也都面临了来自竞争对手的强势挑战。

　　从用户数量看，易车通过不断深入的本地化以及规模化，让流量持续上升，易车的核心策略，是通过覆盖全国绝大多数的汽车经销商，让线上和线下服务一体化、个性化。这样吸引的用户，大多都是有购车意向的用户。

　　从粘性来看，易车真正有购车意向的用户比较多，但用户的粘性并不是很高，这与购车人群的行为特性不无关系，但笔者认为腾讯和百度的经验值得借鉴。腾讯通过QQ账户产生流量和粘性，百度通过文库、知道、贴吧等众多平台沉淀了用户，新浪通过微博实现了用户的聚集。汽车网站也可以通过论坛、微博等形式获取更多的粘性用户。

　　如何聚集人气？

　　1、打造有强信任度的平台，打消用户顾虑。

　　汽车电商的一个重要问题是信任问题，笔者认为短期内汽车三包政策的实施还很难打消客户的顾虑，但三包政策总算是一个良好的开局。易车如何借三包政策之东风，进一步强化用户的信任感呢？不妨借鉴淘宝当年的手段，淘宝当年为了解决网络交易信任问题，推出了支付宝，为买家和卖家之间搭起了一个信任桥梁。如今，易车完全可以通过与厂商合作，与经销商深度合作，再引入保险公司，一起建立一笔“易车惠赔付基金”，用于易车惠上销售车辆的质量保障，一旦用户买到了问题车，易车可以帮助用户去与厂商/经销商沟通解决问题，如果最后不能解决，由“易车惠赔付基金”来赔付给用户。

　　2、通过真实体验和独特内容留住用户。

　　汽车垂直媒体与电商公司的竞争优势在于其专业报道和深度内容，以及完整的数据库。依托这些优势，打造真实的用户体验，增强平台粘性，吸引和培育潜在客户群体，是长久发展之计。体验的打造可以从多方面入手，这里不详述了，后续有时间可以慢慢聊。

　　3、打造评价机制，促进用户与商家互动！

　　有接地气的“易湃”产品，加上多年在区域线下的经营，易车对经销商的熟悉程度要远高于消费者，而消费者与经销商之间的信息不对称就可以通过某种评价机制打破。易车可以根据经销商的品牌、规模、历史、合作记录、销售历史、售后服务情况、用户评价、用户投诉情况等多个维度，打造专业的经销商评价机制，前期重点在于优秀经销商的挖掘和展示，进而促进经销商的良性竞争，促使品牌和厂商对经销商端服务的重视，引导用户的选择，也是一件于行业都有利的事情。

　　4、引入周边产品，丰富产品类别。

　　以前笔者说过小米仅靠几款手机，加上周边产品的经营，就能做到电商前几名，何况汽车呢。汽车的产业链足够长，周边产品的种类和数量足够丰富，厂商足够多，完全可以在整车销售的基础上引入周边产品，迅速丰富产品内容，除了吸引潜在买车用户的关注，还能吸引更多有车一族的关注，提升平台人气和粘性。其实，仔细想想，汽车周边产品才更适合做电商。

　　5、完善消费环节，适时引入二手车。

　　二手车又是一个新的话题和领域，这里不做详细展开。易车本身就拥有“淘车网”这个二手车平台，完全可以在适当的时机，引入二手车环节，彻底解决了汽车的消费周期环节，包括从前期的了解汽车，咨询汽车，体验汽车，购买汽车，使用汽车（购买周边产品，售后等），到卖掉老车，进而再次购买新车，形成一个完整的循环的良性汽车消费周期。通过挖掘汽车销售周期上的每个环节价值，从而延长价值链，获取更多利润，获取更多用户，获得更多粘性。