"双11汽车电商大战"格局分析:汽车网媒vs平台电商各有胜负手

　　随着中国互联网进入到快速发展的第二个十年，以电子商务为主的盈利模式已经取代网络广告成为推动该产业继续增长的新动力。根据艾瑞的研究发现，2012年中国电子商务市场交易规模达到7.1万亿元，2013年预计将突破10万亿元，同比增长40%。

　　从运营平台分析，以服务于普通网民为主的网络购物占电子商务的比例持续扩大，2013年或将突破20%，其中又以B2C市场的发展最为迅速。从产品类型分析，以服装、数码产品为代表的单价低且标准化的商品所在份额达到波峰，以房产、汽车、教育和旅游为代表的单价高、类型多、体验型的商品则呈现快速发展的态势。

　　以汽车为例，目前中国市场汽车厂商超过60家，拥有200余款主流车型和6.5万家品牌经销商，新车平均售价为6-8万元。现阶段，由于汽车平均售价高且多属于家庭而非单人消费行为，导致单次汽车购买行为的周期较长。

　　目前，汽车电商交易中物流、配送与供货均在线下实现，“汽车三包”政策即将正式实施，汽车购买与使用环节涉及到多项手续需要线下办理等等，导致应用汽车电商服务的门槛高且该市场的教育转化周期较长。作为中国第一家登陆美国资本市场的汽车垂直网站，易车网于9月9日正式推出电商产品“易车惠”，随后汽车之家也高调宣布在双11推出疯狂购车节。汽车垂直网站与平台型电商网站将展开激烈的竞争。

　　作为两种具有不同基因的汽车电商平台，究竟哪种模式能成为该领域的NO.1?我们以易车和天猫为例，试图从对行业的理解和用户的理解两个维度找到答案。

　　行业理解：易车做运营，天猫玩营销

　　汽车电商的发展速度与汽车销售模式和网民消费习惯有很强相关性，复杂的销售模式和消费习惯培养的长期性决定该市场的发展需要更多耐心。今年9月易车网推出的电商产品“易车惠”以2009年以来五年积累的厂商、大区、经销商三级服务的运营构架、全国万家经销商和341个城市IP定向的精准汽车实时资讯服务为基础，构建从认识、产生兴趣到购买的全过程服务产品，通过漏斗式层层筛选的方式满足网民购车的一条龙需求。

　　天猫作为国内最大的电商网站之一，从2012年开始涉足汽车，目前多数是国产车且价格相对较低。天猫的优势在于网站庞大的用户量，可以作为汽车厂商的营销平台和数据采集平台。天猫会不定期联合部分汽车品牌开展促销，通过低价产品提升品牌曝光率，以此增加与厂商谈判的筹码。从天猫以支付宝和广告为主要盈利模式也可探知其进入该领域的初衷，从汽车品牌庞大的营销费用中争取更多比例。

　　综上所述，易车对汽车业的理解和对汽车网民的培育是其开发易车惠产品的基础，是其服务于汽车业提升自身运营能力的重要体现，是企业核心战略的组成部分。易车在运营层面会给予更多倾斜，以满足网民汽车电商服务需求为核心诉求，汽车厂商会放在第二位。而天猫涉足汽车领域更多是以扩大企业营收为核心目标，期望从汽车广告投放中谋求更大份额。因此天猫会通过不定期的促销活动来吸引厂商关注，以满足汽车厂商的广告利益诉求为首位，整合站内资源提升广告曝光率。

　　易车和天猫在汽车电商服务上的不同定位是其企业基因不同导致的结果。对于天猫而言，涉足汽车仅是垂直运营的开始，旅游、教育和医疗等领域的探索会导致内部资源时刻竞争，以短期广告收益为分配原则，对于长期具有战略价值的业务可能导致短期资源分配不足，从而影响业务的培育和发展。对于行业运营的理解、供应商利益的达成和网民需求的满足都是其垂直业务发展的瓶颈所在。

　　用户理解：易车重服务，天猫拼价格

　　行业理解是企业做好产品的基础。如何能满足目标用户的需求则是关键。根据同类型产品的运营KPI指标，在汽车电商领域产品多、价格优和可预定成为影响产品的三要素。

　　首先，产品多主要是满足网民对汽车选择的需求，在产品类型和产品选择两方面保证优势。在产品类型中，实现汽车品牌、车型和购车城市(或区域)的高覆盖率，满足长尾效应。在产品选择中，同款汽车多家经销商的高达到率，至少为2-3家。

　　其次，价格优是体现产品的价格优势，从平均价格和低价产品比重两维度保证产品的价格竞争力。汽车作为高价值产品，网民对于价格的敏感性相对普通产品较弱，核心是产品质量及售后服务的保证。而且部分汽车品牌的网上售价采取模糊定价，即只给出优惠部分的价格，而未明确给出整车售价，这种信息不透明是对消费者利益的损害，最终也会对平台的持续运营带来负面影响。

　　最后是产品可预定。保证网民选择的产品类型和价格的汽车可预定，无货或缺货率控制在一个较低范围内。目前部分平台以低价作为诱饵吸引消费者，在实际交易中该类产品无法订购或者是要增加额外超过市场平均水平的服务费。

　　随着汽车电商服务市场的发展，越来越多的企业开展涉足该领域。易车惠已具备基本的品牌效应和信任平台，通过论坛所积累的真实产品体验评论信息和产品介绍信息有机融合，提高交易转化率。但在电商产品的用户体验、O2O流程的把控上，仍然是新手上路。

　　天猫作为汽车电商领域的新进入者，现阶段以联合部分国产汽车品牌低价促销为主要卖点，通过媒体炒作及活动成交量来吸引更多网民及汽车厂商的关注。不只天猫，京东商城于2月首次在线销售汽车产品选择Smart汽车合作，在不到1个半小时共售300辆。上述实践证明电商卖汽车有其可能性，但是如何将汽车电商作为持续经营性业务存在并实现企业、消费者和汽车厂商的共赢成为难题。

　　车云小结：

　　纵观中国电子商务市场的发展，垂直化运营成为不可逆转的大方向。在上述领域内，已经出现携程网、唯品会、当当网等垂直电商门户的代表，他们的优势在于对细分领域电商服务模式的深刻理解与创新性电商服务产品的开发，例如携程所开创的呼叫中心模式和唯品会的限时特卖模式等等。汽车电商作为目前电商垂直化新阶段的典型代表，只有通过创新性模式的开发和应用才有可能取得更大发展。