汽车电商血战双十一之战术分析

　　近来发现“汽车电商”的话题特别火，特别随着传统电商大促“双十一”的临近，各方争论更是盛况空前，车云网更是火上浇油地搞起了“约架双十一”的主题沙龙，把几个汽车媒体平台的大佬召集到一起探讨一番。此战虽是血战，不过这次沙龙倒是有点战前定“君子之约”的意思。

　　不过市场只为结果买单，说得好，不如做得到。所以今天就来说说汽车媒体中最有代表性的三个平台的“汽车电商”，搜狐汽车，汽车之家和易车网，他们都是打的什么战术。

　　搜狐汽车——围魏救赵

　　在“汽车电商”这步棋慢人一步的搜狐汽车，索性直接搞起来了移动端。以C2B的模式切入市场的买车宝被搜狐汽车给予了厚望，不过在买车宝还没打到消费者的时候，我想一定已经打到了秦致的心坎上了。因为他曾经对外讲过：“移动互联网大潮一定会来，可能就像传统汽车厂商那样，我们并不一定希望这个大潮到来，但这毫无疑问是不可回避的”。

　　所以你应该知道，搜狐汽车这里“围魏救赵”的“魏”便是移动端，而“赵”则是PC端。

　　搜狐汽车移动端战略还是可以的，眼看易车网与汽车之家在PC端打的热火朝天，易车网和汽车之家为了其电商模式，甚至分别打出了6500万和5000万的支出预算，这种情况下搜狐再冒然加入，战局肯定会更惨，并且没有打赢的把握。所以直抄后路，向移动端进军。张朝阳一直耿耿于怀于当初被新浪微博和微信占了移动端的先机，所以不知道搜狐汽车这次出击是否也有受到这些事件的影响。

　　再说说搜狐的这个产品。C2B是个现在互联网领域的热门模式，随着消费者个人定制性消费欲望的增强，这个模式在很多领域试用都还不会有太大问题。不过我实在没想明白和移动互联网能有多大的关联，仅仅一个LBS功能就给了你进军移动端的勇气？

　　生活类O2O对LBS的依赖还是可以得到认可的，但是LBS对于买车这样的“大需求”能提供多少价值呢？要是比价电影票，城东还是城西会成为影响决策的重要因素，但对于买车呢？怕是没那么多负担吧，并且一个城市里电影院的数目和4S店的数目，那根本不是一个量级。师出有名那是没错的，不过要是军奉矫诏，那岂不是祸国殃民？“搜狐汽车事业部副总经理晏成在车云会“汽车电商约架双十一”上的演讲不是提出了《汽车电商的“热”观察与“冷”思考》嘛，但我觉得，搜狐汽车的“冷思考”，温度还不够低。

　　汽车之家——反客为主

　　在《孙子兵法》中对这一计策的释解是：本是客人却用主人的口气说话。后指在一定的场合下采取主动措施，以声势压倒别人。汽车之家为什么会被匹配到这个战术？汽车之家曾经表示，自己的销售线索转移是一种“携程”模式，没有飞机和酒店，但是可以预定。（现在他们肯定后悔当初没把自己说成是“去哪儿”模式）。携程模式的核心是什么呢？四个字： 流量销售。

　　的确，汽车之家有着相对优质的流量资源，但仅仅以“携程模式”把流量兜售出去就算汽车电商了么？

　　这样的做法有两个害处：

　　1、touch不到“汽车电商”的核心，只能做一个“前端接客”的角色；

　　2、形成不了竞争壁垒，只不过是把C（流量）卖给B（厂商），这活很多平台都能做，若是别人有更好性价比的流量输送给B，B还会与你长相厮守吗？你可能会说，能比我的流量优质的没几个人有。可是有人发明了“战略性亏损”这个词，如果真惹到了阿猫阿狗的话，你还是会吃不消的。

　　我定性汽车之家“反客为主”的战略原因是：

　　本是前端（客）优势的你，却没有做好后面的准备，代替后端（主）说：we are ready！

　　就像秦致曾说到的观点：“交易部分绝大部分在网上完成，在我看来已经是电商了，如果还要去线下提车体验，这个我们做不了。”

　　说点题外话，为什么汽车之家不像搜狐汽车和易车网那么慢慢来，一步步耕耘呢？为什么要一口气只砸一个点呢？关于这个答案的猜想，我们放在后文，我们先说说在这件事上，汽车之家运用的思维逻辑战术。在Rolf Dobelli 的着作《清醒思考的艺术》有提到一个错误的思维错误，学术名叫“双曲贴现”。举例就是：你宁愿在一年后得到1000元还是愿意在一年零一个月后得到1100元？大多数人选择是后者。但是如果问题是你宁愿今天得到1000元，还是愿意在一个月后得到1100元，这时大多数人会选择前者。都是等一个月多得100元，但人们选择的结果却是不同的。

　　这也是汽车之家要冲击一个点的主要原因：将利益集中放在眼前或者可立即操作的范围内，以促使冲动性决策。秦致曾坦言，他也希望通过这次活动的数据和结果，向上游品牌、经销商以及下游用户证明这件事可行。所以汽车之家选择的是一个爆点，而不是细水长流，不过我觉得这更像是为上市而做的准备，因为品牌商要的是细水长流。

　　易车网——暗度陈仓

　　和搜狐汽车一样，易车网也选择的是在自己的领域深耕细作，只是搜狐汽车耕的是“移动端”，而易车网耕的是“PC”端。由于搜狐转战移动端，避开了这场PC端的血战，所以真正在交战汽车媒体平台的，也就是汽车之家和易车网了。

　　与汽车之家激情澎湃的千军万马为一天相比，易车网的战略则更温和，“易车惠”一口气搞了4个月，有点常态化的意思。也就是槐洋提出的易车惠不专玩双十一，而是要搞长链电商。

　　这也是易车网“暗度陈仓”的关键，“易车惠”对战“疯狂购车节”（明修栈道），用常态化运营差异化的产品把战线拉长（暗度陈仓）。

　　那对比汽车之家的“携程”模式，易车的模式又是怎样的呢？易车的副总裁槐洋曾把易车的汽车电商定义为“奥特莱斯”模式。主要以销售品牌的特价产品，作为工厂直销店。价值很明确，就是通过特价商品的运作，减轻品牌整个运营链条的压力。通过品牌营销、活动招募、限量款推广、团购促销、限时抢购、区域促销、秒杀活动、清理库存等多元化营销模式，从而实现高效的订单收集和销售转化。

　　“奥特莱斯”的这种差异化产品销售模式，可以最大限度地避开与品牌传统加盟商的利益冲突，在汽车电商里，也就是和4S店的冲突。与4S店的冲突，这是个永远无法忽略和无视的问题，可能也是一些有进军汽车电商的厂商最大的心头病。这个问题到底有多大？这么形容吧： 君只观，电商大促昼进钱万两；却不见，后主李宁日关线下五千店。所以，常态化运营，才是建成“汽车电商生态链”的重要前提因素。

　　还有一点就是大家都知道，汽车这类大宗商品，不能与快消品一概而论，消费者很难靠一时的冲动完成消费，他需要一个相对更长的时间来进行对比和筛选，这点槐洋有提到，“易车惠”没有把所有宝都压在一个由传统快消品打造的出来的双十一上，而是通过与厂商的沟通协商，争取在一个时间段里都形成差异化的促销活动，使汽车电商常态化，还原用户最真实的购车环境。

　　“易车惠”算是最早杀入汽车电商领域的网站，持续的推广已经让其小有名气，当然不会去在某个点的时间上去和汽车之家硬碰硬。没有上市前的压力，更不需要去冲击峰值数据，所以才敢这么慢慢的玩。

　　不过确实是这样，“汽车电商”这个领域的开展在很大程度上被天猫、京东这些大综平台的呼喊而被迫加快了节奏，并且刚好卡在汽车之家的节骨眼上了，随后汽车媒体平台各个揭竿而起，有时候纯碎是自己吓自己。所以“冷思考”，慢慢做，才是正确的选择。因为汽车电商有一个很长的运营链条，不慢慢来，谁来落实和承接后端的服务工作呢。“暗度陈仓”的槐洋透露说易车惠都已经开始策划明年的活动了，这常态化的“奥特莱斯”模式的功效到底怎么样？大家拭目以待吧。

　　车云小结

　　以上大致是我对三家最具代表性的汽车媒体平台汽车电商之路的看法，对于三家的评价和建议是：

　　搜狐汽车：坑是好坑，但不要为了占坑而蹲坑，腿会麻；

　　汽车之家：想一炮打出一个市场？请做好持久战准备；

　　易车网：江山易攻不易守，常态化，得去主题。

　　当然了，市场前景这东西公说公有理婆说婆有理，谁都会说自己是在真心爱，不过就怕后来是爱来爱去就爱谁谁了。

　　爱有多少，看爱有多久。