整车电商2.0：惠买车的“底价”逻辑

    在4月底的北京车展上，主机厂负责营销的负责人仍然在大谈漏斗模型，这种B2B时代的营销模型最关键的是“集客”。在“集客”这个概念下，易车、汽车之家、搜狐汽车的销售线索贩卖生意非常火爆。随着百度、360搜索引擎的汽车关键词价格年年暴涨，负责为厂商提供销售线索的汽车网站会员费价格也年年涨，过去两年前几家汽车网站每年向整车厂商提供的销售线索均超过数亿条，但整车销量仍然停留在2000万辆上下，2013年各厂商的营销费用预算平摊到每辆新车上已经高达数千元，一个经过“清洗”的销售线索价格已经涨到500元……

　　在这种背景下，整车厂和4S店必然不会再忍受为海量销售线索支付冤枉钱。在这样的情况下，与销售线索划清界限的整车电商进入了产业视野。从看得到的逻辑看，整车电商有三个层次：电商1.0是B2B模式，业务核心是精准化的销售线索。电商2.0是C2B模式，业务核心是底价。电商3.0是基于社交的C2B模式，业务核心是CRM(社交、大数据和云服务)。

　　2013年双11的整车电商大战是电商1.0，它们追求的是更精准的销售线索。无论是在传统电商平台天猫，还是易车、汽车之家，借助电商概念获取的都是精准销售线索，这种模式下的电商平台方向厂商提供的是支付了订金的有明确购买意向的潜在购车者，但具体的价格谈判仍然得在线下进行，正因为无法完成销售闭环，仅仅是销售线索贩卖的升级版，这种模式一度被称为伪电商。随着主机厂和经销商销售利润下滑，单纯增加销售线索数量，提纯线索精度，加大“厂商”沟通成本而不提高成交率的模式显然难以为继。

　　进入2014年，整车电商再次就成为各产业论坛的热门话题，整车电商虽然没破题，但靠培训整车电商吸引眼球的论坛沙龙已经汗牛充栋。在“集客”模式且行且心惊的情况下，2013年汽车网站开始集体去美国学习，以“不花冤枉钱”为卖点的truecar成为各网站竞相学习的对象，但过去两年，模仿truecar的创业者连被收购的价值都没有产生，再次验证了“学我者生，似我者死”的逻辑。

　　在整个产业对整车电商苦思无解的情况下，4月29日，易车旗下的惠买车平台上线，以明确真实交易价格为己任的惠买车平台与现有电商划清了界限，真正的将追求精准销售线索的1.0电商推向2.0时代。“惠买车”以C2B模式构建出中国特色的“底价买车”，目前这是最趋近整车电商2.0的模式。惠买车模式之所以值得作为产业里程碑，是因为这个平台有这样三个显著特征：

　　其一，惠买车是相对独立的C2B整车电商平台。事实上，2013年已经有搜狐汽车推出“买车宝”，采用的同样是反向竞价的C2B模式，口号也是“底价买车”。唯一不同的是，搜狐汽车的买车宝依附于搜狐汽车，而惠买车与易车相对独立。独立使得销售线索贩卖这个“现金流业务”不会干扰惠买车这一“明星产品”，靠佣金模式盈利的惠买车，相对中立，其盈利与促成交易相关，更符合电商的一般特征，与贩卖线索给经销商的第三方电商、汽车媒体都有显著不同。易车已经拿下百度和360的汽车流量，惠买车背靠最大的汽车流量入口，不缺少用户规模。

　　其二，惠买车的“底价买车”交易规则确保交易双方利益。无论是易车、汽车之家还是搜狐汽车，要获得所有在售车型的“成本价”并不难，但如果公布这个成本价，由于每家经销商的每辆车成本都不同，如果按照同一个成本价销售所有车辆，经销商将无利可图甚至亏损，这种一边倒地损害一方利益必然使平台失去交易价值，早年truecar就犯过这个错误。惠买车的购车者注册后可拿到500元代金券，同时必须提交1000元订金才能算作真实发出购车意向，经销商在24小时内给出“底价”，如果经销商之间不达成同盟，按照囚徒困境的理论，经销商终将给出“底价”，购车者利益能够最大化。惠买车通过C2B预付订金的竞价模式，能够在不影响统一指导价的情况下撮合交易，这与电商1.0公布地区指导价或者拿出“大礼包”诱惑上钩者有本质区别。

　　其三，惠买车有易车的13500家新车经销商资源，不缺潜在竞价者。虽然几乎所有汽车网站都宣称有地方站、有经销商合作资源。但从与经销商的合作深度和广度看，易车的资源最优质。正因为惠买车背靠易车，这才使得惠买车的C2B底价买车更有可能成功——惠买车能够比竞争对手说服更多经销商参与平台竞价，更多经销商参与竞价是C2B电商运转的关键。

　　虽然惠买车的商业模式说起来简单，但放眼国内，能够复制惠买车模式的凤毛麟角——有用户流量的没有经销商资源，有经销商资源的没有流量，二者都有的断不掉媒体广告盈利模式……对易车而言，如何保障惠买车的业务独立性，如何帮助惠买车增加竞价经销商是当务之急。在解决了“底价买车”问题之后，随着汽车品牌管理办法修订完成，允许互联网公司卖车，彼时整车电商的3.0版本才有想象空间。

　　眼下，全国大部分地区开始进入盛夏，对汽车销售而言，这意味着销售淡季的开始。经历年初短暂的价格坚挺之后，各地车市又开始进入价格战。汽车销售微利甚至亏损的传言此起彼伏，4S店的烧钱模式如何持续正在拷问整个产业链，在这种情况下，惠买车的推出有可能给那些期望借助电商和网销降低营销成本的厂商新的选择。从B2B精准线索走到C2B底价买车，中国汽车互联网行业距离整车电商最近的公司给出了“惠买车”这个解决方案，是否行得通，你得试试才知道!