朱华荣发声不做“颠覆者” 听长安新帅的承继新政

　　一年之计在于春。农历立春，朱华荣，这位被业内贴上“金丝眼镜、微博大V、技术男”标签的长安汽车股份有限公司新当家，首次出现在媒体面前。

　　对步入知天命之年的朱华荣来说，此番接任长安汽车总裁，不可避免进入舆论漩涡，因为“高位接盘”者，总会因被行业寄予超越现状的期望，甚至会被猜测是否会有颠覆性的“新政“？

朱华荣

　　公开数据显示，2014年，长安汽车累计销售254万辆， 用车销售77万辆，同比增长39%，增速高于行业33%。保持第一阵营第一增速。自主研发实力连续3届6年居行业第一，逸动、CS75、CS35月销均已进入万辆俱乐部。

　　更为关注的是，2015年1月，中国四大汽车集团的排位发生微妙变化，长安汽车销量超过一汽集团，将一汽集团挤出前三甲，以30.35万辆成绩夺得季军。

　　行业都在看新帅将如何带领长安汽车？可朱华荣并不准备也没有必要去做一个“颠覆者”。

　　“最近，总有朋友问我，都说新官上任三把火，（你上任后长安）有没有什么变化？我说没有，汽车企业最怕的就是折腾。”朱华荣首先对未来长安汽车的发展指出了“不折腾”明确纲领。

　　按照他的打法，立足当下更为关键，将现有的战略和规划做扎实，逐步解决长安汽车品牌溢价能力较弱的问题。毕竟，发展迅速的长安汽车，依然也还是中国自主品牌的新生军。

　　差异化产品“补缺”品牌溢价

　　近年来，中国汽车自主品牌整体表现不佳，市场份额持续下滑，在自主品牌市场整体呈现颓势的大环境下，长安汽车能逆势增长更是值得欣慰。

　　“长安自主品牌在2014年基本实现了盈利，我们2015年的目标肯定是盈利，从目前情况来看，没有什么大问题。”朱华荣说。

　　即便如此，长安自主仍有挑战。朱华荣清楚，尽管长安汽车产品力增长很快，无论是质量还是性能都可以与合资品牌对标，但价格还是上不去，比如，逸动和同类合资车型相比价格要低40%。“对我们来说，品牌溢价，这的确是一个很大的挑战，但是也急不得。”

　　朱华荣给出的处方是：从产品发力，让产品力更进一步，在打造和合资品牌质量相当产品的前提下，打造差异化产品。“不是要打造简单的能和合资品牌竞争的产品，而是要避其锋芒、打造差异化的经典产品。”与此同时，他也表示，自主品牌要在量与价之间把握好“度”，长安现在开始要慢慢提价、产品慢慢往上走。

　　朱华荣所指的”经典产品“，是能实现月销3-5万的产品。据他透露，未来长安将打造包括商用车、微车在内的月销量超2万辆、年销30万辆的5款产品，“我们力争在三年内实现这一目标。我们现在一个考虑轿车，另外就是SUV，另外就是在商用车微车领域还有MPV。”

　　“勒紧裤腰带”狠抓5%研发投入

　　为了保证产品的高品质及溢价能力的不断提升，长安汽车加大了包括新技术应用在内的研发投入。

　　据悉，国际普遍的研发投入占比为3%左右，但目前长安汽车在自主研发上的投入比例稳健的保持在5%左右。“我们研发费用在30亿左右，和大众800亿左右的研发投入相距还很远。目前这个阶段、尤其是高速增长的阶段，我们勒紧腰带也要做研发投入。未来随着规模的增长我们会慢慢回落到3%这个平均水平，但现阶段我们会维持在5%左右。”

　　事实上，长安自主也曾走过弯路。2010年初，长安汽车在北京发布了全新的品牌战略，其中特别提出了发展高端品牌的战略。但在运行了大概一年半时间后，高端车项目导致长安汽车人力资源和资金等均出现不足，并致使长安经营质量大幅下滑，长安高端车项目明确被削减。

　　彼时，朱华荣公开表示，短期之内高端车计划不会再实施。“虽然高端车有助于提升长安汽车的品牌形象，但是高端车计划是一个体系工程，并非仅仅依靠一个品牌就能推出高端车，最关键的是企业首先要具备打造高端车的土壤，也就是企业的体系竞争力。”

　　如今再谈及此项目，他明确表态：“长安原来是打算再投入一个中高端品牌，但是通过市场研究过后，长安认为目前从自身的实力或者投入精力来讲都还不够，而且会造成长安的经营质量大幅度下滑，所以我们才决定停掉这个项目。”

　　不过，虽然没有精力打造高端品牌，但长安将利用有限资源继续打造高端的产品，包括新技术应用。毫无疑问，在新技术研发领域，资金和机构的保证是必不可少的部分，为此，长安在研发支出上有单独的预算及专门的机构予以相应保障。“最近我唯一做的一个调整，就是在新技术研发领域的资金，必须保证单独预算，由专门的组织来运行，不得挪用，因为我们要保证长安的长远发展。”

　　“三抓”思路触达长安品牌

　　对消费者来说，仅有良好的产品是远远不够的，服务等方面等体验也很重要。为了实现让更多消费者选择长安品牌的理想，朱华荣提出了“愉悦体验”的概念。

　　他解释说，所谓愉悦体验主要可以分为两方面。首先，产品要给消费者提供愉悦的体验，即用车开了车之后要能感受到产品的特色；其次，要让消费者在与长安直接或间接的接触中，能够时不时的感受到愉悦。

　　“我们要抓服务、抓体验、抓客户。”提出“愉悦体验”观点的朱华荣同时提出了三个“抓”的观点。“产品和服务都要有一种定位在里面，我们要让客户在与长安接触时候能够感受到愉悦，让潜在客户能够接触到长安。坚持“客户虐我千百遍，我待客户如初恋。”

　　为了让“愉悦体验”得以有效实现，长安统筹了全集团的资源，成立了客户服务部，实现了从线上到线下20多种与客户直接沟通接触的渠道，并希望借此倾听客户最真诚的声音，根据用户的需求不断改进产品。

　　不仅如此，在新媒体的运用上，长安汽车一直走在创新的前端。长安汽车领导也带头在包括微博、微信等在内等新媒体上对企业及产品进行相应的宣传。据统计，长安汽车微博、微信、APP等粉丝共计近1000万人，长安汽车手机报402万人，这使得长安汽车单次传播最大可覆盖近1400万人次。

　　在品牌建设方面，去年，长安汽车独家冠名了央视《出彩中国人》节目，收视人群达10亿人次，对于长安汽车品牌知名度和美誉度的提升很有成效，今年，长安汽车将继续冠名该节目，第二季由范冰冰、蔡国庆、周立波组成的“饭、菜、粥”评委组合也备受消费者关注。

　　作为一名 “老长安人”，不管是2010年发布的“T138”事业领先发展战略，还是两年前推出的“2020”愿景，亦或是即将出炉的“2025”战略，朱华荣的印记不可忽略。

　　履新之后，他所带领的长安汽车，未来会延续上述战略，按照他的话来说，“把工作做扎实，承上启下，不折腾。”

　　无论业界的想象空间有多大，至少，按照2020战略，到2020年长安要实现汽车产销600万辆左右，营业收入超过4000亿元，其中自主品牌车产销占比60%以上，那么5年之内，这将会是朱华荣必须交上的答卷。