逆势增长！这家老牌4S集团如何借力数字化变革打通任督二脉？ ...

    （文章转载自：车商通）

    导语：经历了2018年至暗时刻的车企们，在2019年的第四个月份，开始迎来阵痛期。众多车企迎来变势期，在其之下的的经销门店又将如何应对？显然，我们无从知晓每一家4S店的情况，但我们将视角切入一家历经中国汽车行业兴衰，与主机厂十余年来共进退的汽车经销商集团，或能管中窥豹，以小见大，把脉未来。

    昆明的3月，春风和煦，不愧为春城之称。

    成立于1998年的云南中机汽车贸易集团（以下简称“中机集团”），就是这样一家符合上述设定的上汽通用五菱（简称“SGMW”）的十大经销商之一。除此之外，其还是西南地区最大的五菱汽车经销商之一。

    自2005年加入SGMW营销体系以来，中机集团得到了迅猛发展，从1家门店扩至近60家网点渠道，从市场份额位于SGMW汽车经销商全国倒数第一升至全国第二。这一过程，二者相依相存，荣辱与共。

    而在中机集团董事长余帆的2019年“考题”里，SGMW的分量可见一斑。

    “我们的目标是成为五菱数字化运营管理的标杆。”在长达近7个小时的交谈中，余帆认真阐述着中机今年的终极目标。

    图：昆明与柳州

    作为一位土生土长的昆明人，余帆对这座城市有着别样的感情。昆明之于五菱的腹地——柳州，堪堪千余公里。过去14年来，这座城市的产业形态与五菱商用车战略完美呼应，二者产生了强烈的化学反应。

    余帆从2005年接手中机，市场份额位于五菱经销商全国倒数第一到跃升至全国第二，不过十余年时间。中机这一优异成绩，一方面得益于汽车行业的高速发展，另一方面则离不开中机的“奋斗者”文化。

    “中机的成长史，是奋斗出来的。一路留下来的都是汗水。”在描述中机的发展历程时，余帆如此说道。

    彼时，4S店概念刚舶入中国没多久，中机也刚从某国有企业改制出来，余帆堪与中机第一次接触。当时，中机只是一家小店、七八位员工。“能做到现在的规模，全靠拼出来的。”面对同样的问题，中机集团总经理刘文庆如此答道。

    在面对记者的提问时，刘文庆喜以简明扼要作答。这与余帆奉行的“能简单绝不复杂”的管理方式如出一辙。

    余帆不认同自己在管理上是平易近人的风格，他说，“我属于讲道理的那一类人。我还不老，还能听得进意见。”这种领导风格，让其坚信上下同欲的重要性，这也直接影响了中机企业文化的成型。

    “企业是靠人来做事的，而人又是被文化塑造的，什么样一群人决定了能做什么样的事，所以企业文化决定了我们未来能走向哪？能走多远。”余帆越来越认识到企业文化应该是一件上升到战略层面的事。并且在他看来，企业文化不应自上而下，而应自下而上提炼出来。

    2019年，余帆交给集团人力资源部一项重任——重新梳理企业文化，以进一步完善集团系统机制。但人资部前后拟了几版，余帆都不满意。“直到有一天，我意识到，中机的今天，全是‘奋斗者们’一步一步拼搏的结果。”于是，“奋斗者”这一概念在集团首次提出。

    为进一步形成共识，余帆还让每位员工提出自身对“奋斗者”的理解。“企业文化就像买鞋。哪个尺码最合适，只有自己清楚。”余帆说。

    他认为，一家企业成长壮大到理想状态，缺少不了三个要素：一、员工充分发挥主观能动性，实现“自我超越”；二、员工能形成自我的认知模式；三、企业上下有共同的愿景。

    在这类实干型企业家面前，运筹帷幄之下，只欠东风。经过艰苦的4年奋斗，中机“幸运”地迎来五菱的爆发期。

    2009年，在国家“汽车下乡“等重大政策的推动下，SGMW全国销量达到106万辆，同比增长超过65%，市占率达到45%，五菱成为国内首家年产销超百万辆的单一车企。

    在这一市场背景下，以五菱为单品牌战略的中机也迎来第一波红利。“当时，大家完全不用担心销量问题。”余帆说。

    五菱汽车究竟好卖到什么程度？2010年5月的《福布斯》杂志曾作如此描述：“朴实无华的五菱是迄今为止中国最好卖的车，平均每50秒卖出一辆。”

    即便2010年五菱宣布向乘用车转型，削弱了对商用车市场的发力，五菱商用车依然产销领先。中机用户连接部王勇锜向记者介绍称，在整体下行的2018年，中机旗下门店的五菱汽车依然销量颇佳。“我亲眼见一名女销售顾问，早上还是妆容得体，因为客户太多车太好卖太忙碌，到了下班头发全竖起来了。”

    这与五菱商用车的高市场占比有较大关系。“车主要买一辆皮实耐用的小型客货两用车，除了五菱几乎没什么选择。所以，到店除了比价外，只要合适客户就会下单。”王勇锜说。据了解，中机门店的展厅成交率基本稳定在45-50%之间。相较其他品牌而言，这简直不可思议。

    而在下属们看来，中机发展到今天，除了团队的拼搏，也与余帆的远见密不可分。“他是一个经常思考、不断提出新课题的领导者，会考虑未来更长远的事情。”刘文庆说。

    正是在这种内外强驱动的态势下，中机得以一路驰奔、滚滚向前，从市场份额“倒数第一”赶超至“全国第二”的位置。截至目前，中机集团的门店渠道（包括县网）已近60家，共覆盖超30万的基盘用户。

    快速发展之下，汽车行业变势汹汹。2014-2016年，给自己放了3年“假“的余帆，觉察出了不对劲。

    图：中机集团

    最大的制动因子来源于SGMW的战略转型。2010年，SGMW发布全新乘用车品牌“宝骏”，宣告正式入局乘用车市场。在业内看来，五菱此举实为无奈，似乎侧面印证了微客市场正逐步萎缩的观点。而作为五菱的十大经销商之一，中机似乎还沉溺于“卖方市场”的表象。

    这个过程是慢慢渗入、蚀骨入髓的。虽然五菱拓宽目标客户群向乘用车市场进发，但其新车销售依然维持增长态势，甚而在2017年销量达到215万高点。该表象无疑进一步钝化了局内人的感知系统。

    “大家都觉得五菱车好卖，久而久之，中机内部存在思维惯性。应对市场环境变化的反应慢了一步。”刘文庆说。

    这种迟钝让中机在发力五菱的新品牌“宝骏”汽车时遇到了很大的问题。刘文庆表示，虽然中机已具备完善的线下渠道，基盘客户也近30万，但若想从市场中获取更大的蛋糕，简直无处下手。“即便集团内部都意识到外部环境在变，但真正改变并非易事。”

    作为领路人的余帆，也在同一时刻感受到了集团内部系统的僵化。他率先观察到，自五菱乘商并举后，整个汽车行业渐入萎缩。“那时，我认为应首要解决客户管理的问题。”

    而从SGMW自身来说，在竞争不断加剧的行业环境下进入此前从未踏足的市场，不仅要面临巨大的资金、人才和技术挑战，同时也意味着将面对一群完全有别于商用车群体的用户。这些人触网更多，学历更高，对汽车的品牌认知和需求更复杂。如此种种，SGMW开始主动求变，在其经销商网络推行信息化转型项目。中机集团正是试点之一。

    事实上，这正中余帆下怀。

    2017年，余帆开始将重心回归集团管理的战场。

    五菱的“信息化转型”，与余帆对客户体验、客户管理的认知转换是一致的。“之前车太好卖，我们对客户体验不太重视。尤其前几年（2009至2016年）高速发展，中机的客户服务反而有所下降。”

    当时，余帆的想法是，先借助一些工具慢慢约束规范员工的行为，从而改变其思想，建立系统性思维。

    而对于这一转型，刘文庆当时脑子里先蹦出一个问题， “转型是不是意味着明天就不卖车了？”。后面他才意识到，将现有的渠道和基盘用户优势利用得更好，才是转型。这也是中机当前两大要事。

    左二：中机集团董事长余帆 左一：中机集团总经理刘文庆

    同年，在五菱的推进下，余帆与一家专注客户关系运营的软件服务商车商通有了接触，同时还有五菱厂家主推的其他几款系统。

    然而，“改变一个人的思想和行为是最难的，”余帆说。这也是中机作为试点项目推进过程中遇到的最大难点。事实上，他们也确实遭遇了来自一线极度不配合的阻力。“他们特别抗拒，明说就是不想用。”王勇锜表示。

    为此，余帆花了近5个月时间上上下下做起了员工的思想导入工作。最终，车商通系统得到了应用，也为中机吸粉10万以上。但由于理解和认知以及使用定位错位，吸粉后的转化效果并不理想。

    这次的不如意，让集团上下对于余帆的信息化举措产生了极大怀疑，几乎所有人都投了反对票。但余帆非常坚定，一定要走下去。“这是一种博弈。对公司来说，关乎生死。”

    刘文庆也坚持相同想法，他告诉记者，“如果想在客户管理上实现从量变到质变，我必须借助数据来支撑集团日常经营的分析和判断工作。这就需要基层利用系统工具记录好每一个客流服务的全过程。”

    为了让车商通系统的二次导入落实得更全面，中机还在集团内部做出两项建设。

    其一，对集团架构做出调整，新设用户连接部；

    其二，提高学历限制，建立人才培养机制。

    用户连接部于2018年3月成立，目前约有8人，该部门直接向刘文庆汇报。“原先的架构比较单薄，支撑不了整个转型过程中需要的动能。”刘文庆表示。

    在中机内部，用户连接部类似于“信息中心”的存在，通过整合集团的线下线上渠道，线下如60家网点，线上如微信公众号等平台、商城等渠道，从而打通信息传播渠道，实现集团客户关系层面的拓展、维系和资源整合。其核心职责是“要把用户服务好，用所有能想到的手段做好用户留存”。

    而从外部来看，用户连接部在中机更像是确保车商通真正得到应用、且与集团各项业务实现连接的创新型部门。因为日常通过车商通系统完成工作，该部门也被内部直接称为“车商通”部门。

    据中机用户连接部负责人周丽介绍，他们的日常工作，会协助销售端解决在使用车商通产品过程中遇到的问题，他们会每天通过车商通集团端口查看各店销售、成交、战败等数据，整理成报表上报集团，以协助董事长和总经理进行监督和管控。

    用户连接部还制定了一系列制度以确保车商通被使用。针对销售顾问抗拒使用信息化工具这一问题，他们狠抓痛点，制定了一项制度——如果不在车商通后台录入客流数据，该订单不能算入实销。这样一来，销售顾问配合多了。

    余帆非常重视这一部门，希望借其实现客户关系的双向促进，通过数据描绘用户画像，撬动客户价值增长点。

    “我们可能是老板最喜欢，其他部门最讨厌的部门。”周丽玩笑道。

    余帆喜欢这一部门实属正常，但为何会遭其他部门的“讨厌”？这位“95后”解释称，作为部门负责人，她每天会对各店数据进行检核监督，如有没做到位的地方，会直接在集团管理层的工作会议上指出来。即使对方是集团老将，也不会有任何通融。“我在工作上，对事不对人，要对结果负责。”周丽笑道。这或许也是余帆及管理层对其大加重视的一大原因。

    据了解，余帆不仅对用户连接部人员设置了学历门槛，同时也施行了更高一级的薪酬体系，以进一步激发这批90后的工作激情。

    另一项举措，则是注重对人才的培养，并逐渐形成体系机制。

    近两年，中机正逐步提高对一线人员的学历要求。2019年，该集团针对每一位员工制定了目标考核计划，希望藉此提高员工的素质和质量。特别针对储备干部和管理层，余帆还制定了更高难度的考核。

    相应的，在薪酬体系上，中机也做出了相应调整——会让那批真正为集团创造价值的人获得高报酬。

    和其他汽车经销商相比，中机可能是最注重员工精神文明建设的企业。这离不开余帆的远视。余帆的内心，有一个建造百年企业的宏志。

    “一家企业最可悲的，莫过于无人超越领导，这种企业是没有前景的。”余帆说。所以，余帆极其注重对员工的培养，对年轻人更是不吝惜成长机会。周丽就是其中代表之一，这名“95后”大学生去年3月以管培生身份加入中机以来，堪堪一年时间，不仅连升数级，薪资也提了几番。这其中就得益于余帆的大胆放权和大力培养。

    在日常工作中，余帆也会驱动每位员工不断学习，养成学习习惯。据周丽介绍，集团领导会不定时下发书籍让他们学习，并布置作业以评优，优异者会给予“得到”APP上的知识付费课程奖励。

    刘文庆也想得很明白，“在这种市场环境下，人是最关键的。”其希望通过对人才的建设，将员工的主观能动性最大化发挥出来。

    2019年，中机提出“追求员工物质与精神的幸福”的愿景。代表性措施就是对人才愈加重视，且对一定比例的优秀人才提供深造的支持。

    事实上，这也间接为用户连接部，或者为集团的人才体系输血、注入动能。

    自2018年3月导入车商通系统后，其逐步在中机得到了快速应用，并在集团的运营和管理上初见成效。

    图：中机集团

    其中最关键一点，施行信息化举措与余帆2019年“节流开源”的保守策略在本质上一致。余帆说，当前的核心是要解决效率的问题，借助车商通等工具优化整个组织。“只有变得更强壮，才能抵御外部环境变化。”

    而提升效率，是集团上下对导入车商通之后自身工作发生变化的第一感受。

    周丽向记者详细介绍了前后变化。此前，用户连接部要求各店销售经理每天上报各项数据。“我从早上提出请求，到了下班都很难上报完。”一是各店销售经理日常较为忙碌，二则这种“一对多”工作需要层层下达和配合，效率极低。当数据收集后，他们还需规整所有门店的数据。“之前我们做一张表格，四个人做了两天，没做完。”

    而应用车商通“汽车销冠”产品后，销售顾问被要求纪录当天接待的每一条客单，包括用户从到店到离店的全过程，客户会被标记为首次到店客户、二次到店客户等；销售经理可以实时监控客流、试驾、跟进、战败、邀约、交车等数据。

    只要基层从一开始规范化操作，数据的准确性即能大大提高，上报和规整数据的效率也得到了很大提升。因为存在个性化报表需求，“我们在车商通标准化报表产品基础上构建了一个数据表格模型，只要导入数据，2小时就能生成报表。”周丽介绍道，“如果之后实现数据自动抓取，可能半小时就能搞定。”

    对于刘文庆来说，车商通的使用，也提升了他的管理效率。此前人工统计较为零散，存在统计不全等情况，加上销售顾问对成交、战败等概念的定义理解不同，统计的数据更是“七七八八”，这无疑增加了其管理工作的难度。“现在（汽车销冠）对各项数据都统一口径，各业务条线可以得到更准确的统计，我的管理效率提升了不少。”

    通过这些数据，刘文庆也能多维度地了解各车型的销售情况、各门店的转化、成交、战败等数据，方便其及时调整管理策略。值得注意的是，用户连接部基于车商通系统数据进行信息加工得出的报告，为其提供了感知市场变化情况的窗口。“比如，大家都说现在市场有多么严峻，但从实际数据上看，整体情况没那么糟。”刘文庆说。

    而在王勇锜看来，除了增效外，车商通的使用让集团管理“更透明化”了。“老板最想要的，就是通过工具实现对各业务条线员工的监督。”而车商通确实有助于实现“你干什么，我都知道”。

    对于销售顾问来说，也能更便捷管理客户。“之前他们需要填三表一卡，每次上报数据就得在口袋里翻找半天。”王勇锜说。在汽车销冠的使用下，这些销售顾问脱离了“表”哥、“表”姐的称号，简化了日常纪录工作。而汽车销冠的“自动跟踪、生成邀约任务”的功能也让销售顾问的工作更日程化，工具会提醒他们今天该与哪些客户进行沟通、回访等。

    王勇锜特意统计了使用车商通之后各店展厅成交率的变化情况。其告诉记者，因为五菱汽车的特殊性，此前展厅成交率在体系上处于45-50%之间，现在平均达到了50%以上，甚而某网点的达到了80%以上。

    作为这次信息化转型的一手引路者，面对集团发生的这些变化，余帆也感知到了，但在客户关系运营及客户价值挖掘上，他还有更长远的目标。这也是其对用户连接部，对车商通等这类信息化工具提出的更高要求。

    为了进一步激活基盘用户，用户连接部正利用商城工具尝试小型活动。今年3月，该部门采用线上商城和线下推荐，并给以售后SA提成返利的方式，上线会员卡套餐这一爆品，共有998元和1380元两种。在几乎未做推广的情况下，该活动不到一个月即实现超130万元订单额的成绩。

    随着汽车新势力、智能化、电动化等趋势的冲击，中机也正在做一些尝试。余帆说，“如果我们不深入其中，是没法感知未来会发生哪些变化的。”为此，中机购置了数十台宝骏电动汽车，在经过有选择的筛选后，放在昆明的中心城区，供周围的学校教师租用。

    虽然这是一次大概率亏本的尝试，但余帆想得很明白，“本质上这是一种潜在客户关系的培养。任何一个新产品，都需要用户的体验和反馈，我们才能进一步知道他们的需求。”作为一位在传统行业扎根近20年的老兵，余帆的这种“产品经理”思维，既难得又超前。

    “信息化，既是趋势所在，更是我们未来赖以生存的基础。”2019年2月2日，在给中机内部的“新年寄语”中，余帆如此写道。

    回望中机从成长到壮大，从困境到转型…其恰如其分地呈现了中国汽车行业发展衍变的脉动图景。在新的一年，它选择坚守数字化战略，以应对未来之战。

    在新的行业洗牌期来临之前，余帆及其团队及时审视自身、提前辨明形势、率先拥抱数字化转型以谋未来，算得上一批真正在时代浪潮中疾驰前行的奋斗者。