易车：天猫或微博做汽车电商不靠谱

　　9月初，阿里前CEO、嘉御基金董事长卫哲抛出了一个轻电商与重电商概念，他认为，最擅长轻电商领域(产品数码化被认为是最轻松的电子商务)的B、A、T，可能不愿意“碰”那些需要一定的线下服务的行业，这意味着，如果创业者去“碰”，就机会来了。卫哲最看好的三大领域是：住房、装修、汽车。

　　不过，和互联网与投资背景出身的卫哲看法不一样，房产和汽车背景的人对本领域的电商化前景心存保守。比如世联地产董事长陈劲松便认为“目前房产电商只是变相的广告和集客模式”，易车副总裁槐洋也认为，汽车电商是个伪命题。

　　为什么?最近，虎嗅与易车副总裁槐洋聊了下这个问题。

　　汽车要电商化有这么几个难题

　　槐洋认为，在真实体验、支付和信用之外，汽车电商面临的最大难题是如何将经销商的利益捆绑到这个链条里去做，没有4s提供线下的交车和售后服务的整车电子商务就是一句梦话。即便现在综合电商能做好信息流、资金流(大额支付)和物流(提交货)，也不代表他就能做好汽车电商，因为汽车电商还有最后这个关键的服务流。

　　已于今年10月1号实施的汽车三包政策是阻碍汽车电商发展的又一难题，它给汽车的售后带来了更多的不可控因素。“消费者只看外观、表面的汽车，如果发动机真出问题了，有“三包”，是不是就好了?”服务不具备标准的可操作性，这是落实汽车电商的新难题。

　　汽车电商模式和现有汽车销售模式存在冲突，而且没有哪家电商能够完成完整的汽车交易，因为最终销售都还是要靠实体店。“现在中国还没有真正的汽车电商。”槐洋说。

　　网上卖车不赚反亏

　　让我们来看下汽车电商曾经有过什么实践。

　　eBay曾在尝试过通用(2009年)和起亚(2010年)在美国市场的整车销售，用户可以讨价还价或者以打折的价格“立即购买”汽车，但并没有成功。失败原因，或者说教训就是通用汽车事后总结的“在网上卖车很难跟踪销售”。

　　三年前淘宝聚划算和奔驰合作smart团购大出风头，不过也是线上订单多线下成交追逐难。去年，Smart Car还曾与新浪微博合作闪购，在微博上销售并收集订单，共推出666台，新浪官方披露的订单数有4000台。但是新浪方面同样没有披露最后的实际成交量，而且后来也再没有类似案例发生。

　　到今年，天猫汽车节以线上展示模式+线下提车模式试水汽车电商则取得不错成绩，但有参加车企认为，天猫在厂商与经销商的利益需求匹配以及淘宝直通车汽车产品的营销方式两个方面都还需要磨合。

　　在槐洋看来，“(在电商平台卖车)这件事，是市场渠道的意义大于真正电子商务的意义，我们认为只是厂家市场部门选择了一种受众面更广的推广渠道而已。”并且，综合平台试水汽车电商过程中还存在着交易过程过于复杂(在经销商层面谈好了再到天猫上成交)，车企跟消费者信息不对称(模糊定价)等问题。

　　对汽车厂家来说，在网上卖车最大的尴尬是这门生意不赚反亏，因为营销成本太高。这是《21世纪经济报道》对正在进行的天猫汽车节的观察：

　　网络旗舰店要进行宣传才会有人气，在目前销量并不高的情况下，分摊到每辆车的销售成本非常高，而一般网上买车的价格普遍都低于实体店，综合来看，目前阶段网上卖车汽车厂家不赚反亏。

　　之前在京东开卖的奔驰SMART，平均分摊到每辆车的营销成本高达一万多元，加上每辆车降价1.8万元，网上卖车的SMART相当于每辆车亏3万元。溢价能力高的品牌尚且坚持不了多久，更何况本身利润率偏低的自主品牌。

　　但易车并非对“线上卖车”这事儿无动于衷

　　易车一方面吐槽天猫卖汽车，但另一方面其实自己也在琢磨所谓的汽车电商化怎么个做法最合适。对易车来讲，原有汽车媒体广告模式增长潜力也就放那儿了。易车是一家已有13年历史的老网站，旗下有易车网、淘车网(二手车交易)、汽车产经网(垂直媒体)、易湃(汽车营销管理平台)、新意互动和移动应用六大块业务。尽管易车原有的核心业务易车网广告和易湃平台都还在快速成长状态，但汽车市场竞争高度同质化，经销商基本无差异化，仅靠传播汽车新闻和车型数据已经很难构成核心竞争优势。加上最近一年汽车网站竞争变得更加激烈(后起者汽车之家即将上市)，这时电商化——也就是说，更加直接促成汽车销售订单生成，成了未来业绩增长的一个重要方向。——想想，很多媒体属性的网站都面临这个挑战：怎么帮客户提升销售转化率?

　　易车为此设计的产品是易车惠，这是一个跟易车网平行的新业务。易车团队从整个乘用车市场里提炼出一个“限时限量低价购车”的优惠概念，将易车网原有的促销活动常态化、品牌化，有点像一个垂直品类的唯品会——乘用车特卖场。目前，这款产品面向汽车厂商、大区、经销商三级开放，入驻30余家品牌与60余款车型，定位从豪华(宝马、斯巴鲁)到家用(奇瑞、吉利、新桑塔纳)均有涉及，而且实现了全国范围内购买和提车。其中，易车惠只收取入驻品牌的“入场费”(或者，厂家靠给消费者的优惠可抵冲入场费)，后续车辆交易过程中不会再收取其他费用。

　　但跟纯电商不同的是，易车惠绕开了汽车电商的线上支付难题，它主要是帮消费者筛选销售线索、缩短消费者决策周期，至于订单能否转化，易车认为这还取决于服务商供应商。

　　槐洋几番强调的一点就是，目前中国乘用车市场2000万台，不光只在双十一这天有需求，做汽车电商不该只图一时之快。“大概半年易车就能为乘用车市场贡献上千万条的销售线索数据和几百万台的销售效果成交，你说我要把这拆成每小时算，肯定不如人家一小时秒杀300台厉害。但买车购车的消费需求是持续性的而不是阶段性的，阶段性促销不是长久之计。”

　　这么说起来，天猫或微博等大平台卖车，走的算是“闪购”之路?